(6.03)Weekly InSIGHT #6 : 명품 브랜드와 이스포츠

부쩍 더워진 날씨입니다. 요 앞 식당에 가서 밥 먹고 오는데도 땀이 흐르네요. 6월 초인가 싶은 정도의 날씨입니다. 이스포츠는 계절이 없다고 할 수 있을지도 모릅니다. 실내 스포츠라고 이야기할 때 특별히 아니라고 할 것도 없지요. 다만 여름이 우리의 계절이 아닌 것도 아닙니다. 특별히 야외 이벤트를 개최하려면 늦봄과 이른 가을에 하기가 좋지요. 어린이 대공원에서도 새빛 둥둥섬에서도, 기타 여러 곳에서 들려왔던 그 옛날 함성소리가 아직도 귀에 생생합니다. 

 

이번 주에도 특별한 소식들은 꽤 있습니다. 같이 봅시다. 

① 엑셀 이스포츠, 경기게임문화센터 전지훈련(링크)
② 기아, '리그 오브 레전드' 프랑스 리그 후원(링크)
③ Dolce & Gabbana, Mkers와 파트너십(링크)
④ MSI 2022, 최고 동시 시청자 수 +210만 달성(링크)
⑤ Envy Gaming, Oakley 파트너십(링크)

 

오늘은 명품 브랜드가 왜 이스포츠와 협업하는가라는 주제에 대해서 이야기를 해보고자 합니다. 이 이야기를 하자마자 즉시 떠오르는 것은 명품 브랜드를 젊은 친구들이 사줘야 하기 때문이라는 생각일 것입니다. 물론 틀린 말은 아닙니다. 그러나 그렇다고 고차원적이지도 않지요. 이런 차원에서 따진다면 젊은 친구들이 사주지 말아야 할 이유도 없습니다.

 

여러분들은 명품 좋아하지 않으신가요?

 

우리는 모두 물건을 많이 사야 합니다. 물건을 사는 것을 좋아합니다. 특별히 새 물건을 사는 것을 좋아합니다. 이유는 새물건이 좋기도 하기 때문이지만 관심의 대상이 되기도 해서 그렇습니다. 예를 들어 신형 아이폰은 항상 세간의 관심입니다. 심지어 9월에 아이폰 신제품이 출시되자마자 거의 동시에 다음 세대 제품의 대한 추측이 시작될 정도입니다. 

 

신형 아이폰이 얼마나 좋을지는 (*정도의 차이는 있지만) 모두의 관심사입니다. 진열되어 있는 아이폰을 봤다면 개인의 기술적 지식과 상관 없이 성능이 어느 정도 되는지를 확인하려 합니다. 이를 테면 적어도 크기가 더 커졌다 정도라도 이야기하려고 하지요. 그런데 신형으로 더 예쁜 사진을 찍을 수 있다면 거의 완벽히 충분한 이야깃거리입니다. 

 

왜 신형이 그래야 하는지에 대해서 아무에게도 설명을 듣지 않아도 됩니다. 우리는 그저 신형이면 기본적으로 다 좋을 것이라고 생각합니다. 그리고 실제로 대부분 그러합니다. 물론 기호에 따른 차이는 있을 수 있지요. "나는 물리 버튼이 있는게 더 좋아!" 그러나 이것은 우리가 신형을 말할 때 더 좋다는 개념과는 차이가 분명 있는 것입니다. 

 

지금 우리는 계속 사람마다 다르다는 것을 전재로하고 있습니다. 다만 분명히 체감이 되는 영역은 있습니다. 이를 테면 명품 브랜드의 제품들은 아이폰과 비슷할 정도 거나 보통 더 고가입니다. 그런데 많은 사람이 아이폰에 대한 기대보다 명품에 대한 기대가 상대적으로 덜하다고 말할 수 있을지도 모릅니다. 만약 그렇다면 그 이유는 무엇일까요?

 

이런 질문에 대한 대답을 찾아나가려는 노력이 이스포츠에 왜 명품 브랜드가 관심을 가지는지에 대한 단서를 줍니다. 

 

 

두괄적으로 서술하면 이유는 아이폰은 디지털이기 때문입니다. 우리는 디지털이 우리의 삶에 더 많은 관여를 보여주는 시대를 살아가고 있습니다. 이것은 인정의 이야기가 아닙니다. 결과에 대한 이야기입니다. 아주 간단하게 증명할 수 있습니다. 여행을 간다고 해봅시다. 명품 가방과 아이폰 둘 중에 하나만 가지고 갈 수 있다고 가정해 봅시다.

 

명품을 아주 좋아해도 아이폰을 가져간다고 말할 가능성이 높습니다. 물론 명품 가방으로도 할 수 있는 것은 많이 있습니다. 그런데 이 예에서는 여행지에서 아이폰으로 할 수 있는 것들이 더 많고 또 더 중요하다고 판단하는 것이라고 이해할 수 있습니다. 이것을 관여라고 합니다. 그리고 관여가 높으면 관여율이 높다고 말하게 됩니다. 관여율이 높은 것이 더 큰 영향력을 주는 것이라고 설명하는 것이지요. 

 

물론 이것은 더 많은 관여와 영향력에 대한 설명을 위한 든 예입니다. 실제 우리는 여행을 갈 때 둘 다 가져가도 됩니다. 그러나 그 말이 명품 가방이 아이폰과 같이 관여율을 높이려는 노력을 하지 않아도 된다는 뜻은 아닙니다. 오히려 더 많은 노력을 해야 한다는 결론에 도달하게 만듭니다. 디지털 세계를 인정하면 할수록 이 사실은 더욱 명확해져만 갑니다. 

 

이제 명품 브랜드들은 디지털 세계로 침투하려고 합니다. 그것은 설명한 바와 같이 단지 현실에서 생산해서 판매하는 실물 상품을 팔기 위해서가 아닙니다. 이 실물 상품의 우리 삶에 대한 관여율을 높이기 위한 전략이자 계획입니다. 지금까지 그래왔던 것처럼 우리 삶에 큰 영향을 끼치고 싶어 합니다. 그렇다면 이들이 원하는 커뮤니케이션은 무엇일까요? 

 

"디지털 세계에서도 명품은 역시 명품이야"

 

한문장으로 요약하면 이것입니다. 여행지에서도 아이폰을 이 내 명품 가방에 넣고 싶게 만든다면 디지털 세계에서도 명품 가방 디지털 굳즈를 구매할 것이라고 확실히 믿고 있는 것이지요. 이것은 명품 가방에만 해당되는 것이 아닙니다. 위에서 보여주는 오클리와 같은 액세서리에도 적용이 됩니다. 약간 더 넓혀볼까요? 명품차인 BMW에도 적용이 됩니다. 이들은 전부 이스포츠에 매력을 느끼고 빠르게 진입하고 있습니다. 

 

그렇다면 이 브랜드들은 그것을 왜 확신하고 있을까요? 여기까지가 오늘 우리가 배워야 하는 범위가 되겠지요. 실제로 디지털 굳즈들이 이들의 삶에 영향을 많이 미치고 있다는 사실을 이들이 확인하고 있기 때문입니다. 리그오브레전드의 모든 캐릭터들은 전부 현실 세계에는 없는 것들입니다. 그런데 그 캐릭터로 만든 모든 실물 상품들은 팔립니다.

 

여기서의 실물은 단지 인형이나 모자와 같은 것을 의미하지 않습니다. 게임 라이브 OST 음악을 듣기 위해 오페라 극장으로 향한다면 그저 티켓과 음악을 판 것이지만 사실은 실물을 판 것이지요. 더 직관적으로 말해본다면 음반을 구매할 수도 있습니다. 물론 'KDA가 올린 건 무료 음원인데요'라고 할 수 있습니다. 그러나 우리가 KDA를 좋아한다면 라이엇 게임즈는 그것으로 돈을 벌고 있고, 또 앞으로 더 벌 수 있지요.   

 

이것이 그들이 우리에게 느끼는 매력입니다. 우리는 이처럼 서로가 서로의 영역을 침노하는 시대에 살고 있습니다. 여러분은 하루에도 몇번씩 디지털 세계에 갔다가 그 영향을 고스란히 받은 채 현실 세계로 돌아오고 또 현실 세계의 경험을 바탕으로 다시 디지털 세계에 들어가 그곳을 투영합니다. 이 흐름은 당분간 계속됩니다. 그다음 세대가 올 때까지는요. 

 

 

대외협력실장

구마태